مرسدس بنز: داستان برندی که اتومبیل را اختراع کرد و حالا باید خود را دوباره بسازد

تصور کنید برندی را که بیش از ۱۴۰ سال پیش اتومبیل را اختراع کرد، امروز در یکی از بحرانی‌ترین لحظات تاریخش قرار دارد.

برندی که نام‌اش مترادف با لوکس، پرستیژ و نوآوری شده، حالا باید با تسلا، چین، و انقلاب برقی دست و پنجه نرم کند. این داستان مرسدس بنز است  داستانی از افتخارات بی‌نظیر و چالش‌های سرنوشت‌ساز.

قبل از اینکه وارد داستان شویم، بیایید به یک سوال اساسی پاسخ دهیم: چرا باید به داستان مرسدس بنز اهمیت دهیم؟

پاسخ ساده است: مرسدس بنز نه فقط یک برند اتومبیل، بلکه یک پدیده فرهنگی است که تعریف ما از موفقیت، پرستیژ و نوآوری را شکل داده است؛  اما امروز و در سال 2025، برای اولین بار در تاریخ، تسلا از مرسدس در فروش فصلی پیشی گرفت.

این تضاد بین میراث افسانه‌ای و چالش‌های امروز  دقیقاً چیزی است که داستان مرسدس را برای فعالان حوزه برندینگ و بازاریابی فوق‌العاده آموزنده می‌کند.

فصل اول: دو مخترع، یک انقلاب (۱۸۸۳-۱۹۰۰)

کارل بنز: مردی که “غیرممکن” را ممکن کرد

داستان از مانهایم، آلمان در سال ۱۸۸۳ شروع می‌شود. کارل بنز (Karl Benz)، یک مهندس ۳۹ساله با رویاهای بزرگ، شرکت کوچکی به نام Benz & Cie  تأسیس کرد. هدف او ساده اما انقلابی بود: ساخت یک وسیله نقلیه که بدون اسب حرکت کند.

در آن زمان، این ایده عجیب و حتی خنده‌دار به نظر می‌رسید. مردم می‌گفتند: “کالسکه بدون اسب؟ غیرممکن است!”

اما کارل بنز مصمم بود. او سال‌ها روی موتور احتراق داخلی کار کرد. موتوری که با بنزین کار می‌کرد، نه با بخار یا نیروی انسانی و سرانجام، در ۲۹ ژانویه ۱۸۸۶، لحظه تاریخی فرا رسید: کارل بنز “Benz Patent-Motorwagen” را ثبت کرد.

این یک خودروی سه‌چرخ با موتور تک‌سیلندر بود که تنها ۰.۷۵ اسب بخار قدرت داشت و سرعت حداکثر آن ۱۶ کیلومتر در ساعت بود. اما اهمیت آن نه در قدرت یا سرعتش بود  بلکه در این واقعیت که اولین اتومبیل واقعی دنیا بود که تمام اجزای آن (موتور، شاسی، سیستم قدرت) به صورت یکپارچه طراحی شده بودند. امروز، این خودرو به عنوان “شناسنامه اتومبیل“ شناخته می‌شود.

کارل بنز نه فقط یک محصول ساخت  او یک دسته‌بندی کاملاً جدید خلق کرد. این یکی از قدرتمندترین حرکت‌های برندینگ است: بودن اولین در چیزی که قبلاً وجود نداشته.

گوتلیب دایملر و ویلهلم مایباخ: تیم رویایی اشتوتگارت

در همین زمان، در شهر دیگری از آلمان (اشتوتگارت)، داستان موازی دیگری در حال رقم خوردن بود.

گوتلیب دایملر (Gottlieb Daimler) و دستیار نابغه‌اش، ویلهلم مایباخ (Wilhelm Maybach)، روی چیز دیگری کار می‌کردند: موتوری سبک، کوچک و پرسرعت که می‌توانست روی هر چیزی نصب شود. در سال ۱۸۸۵، آن‌ها موتور خود را روی یک دوچرخه چوبی نصب کردند و “Daimler Reitwagen” را ساختند  که عملاً اولین موتورسیکلت بنزینی جهان بود.

یک سال بعد، در ۱۸۸۶ (همان سالی که بنز خودروی خود را ثبت کرد)، دایملر و مایباخ موتور خود را روی یک کالسکه چهارچرخ نصب کردند و اولین خودروی چهارچرخ جهان را خلق کردند.

دو مخترع که هرگز یکدیگر را ندیدند

کارل بنز و گوتلیب دایملر هرگز یکدیگر را ملاقات نکردند. آن‌ها در دو شهر مختلف، بدون هیچ ارتباطی، به طور موازی روی همان ایده کار می‌کردند.

هر دو به طور مستقل اتومبیل را اختراع کردند  و هیچکدام نمی‌دانستند که دیگری در حال انجام همین کار است. این دو شرکت رقیب  Benz & Cie  و Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG)  قرار بود سال‌ها بعد، در یک ادغام تاریخی، به یکی از قدرتمندترین برندهای دنیا تبدیل شوند.

اما قبل از آن، یک زن شجاع باید نقش خود را بازی می‌کرد…

فصل دوم: برتا بنز، اولین بازاریاب تاریخ و تولد نام “مرسدس” (۱۸۸۸-۱۹۰۲)

سفر افسانه‌ای برتا بنز: وقتی یک زن تاریخ را تغییر داد (۱۸۸۸)

خودروی کارل بنز ساخته شده بود، اما مشکلی که وجود داشت این بود که هیچکس به آن اعتماد نداشت. مردم می‌گفتند: “این کالسکه بدون اسب کار نمی‌کند”، “خطرناک است”، “پول‌تان را هدر ندهید”.

حتی خود کارل بنز هم تردید داشت. او از به خطر انداختن شهرت خود با نمایش عمومی خودرو می‌ترسید. اما همسرش، برتا بنز (Bertha Benz)، فکری متفاوت داشت. او ایمان داشت که این اختراع دنیا را تغییر خواهد داد  و می‌دانست که برای اثبات آن، باید اقدام کند.

صبح ۵ آگوست ۱۸۸۸

در یک صبح اوایل تابستان، بدون اطلاع همسرش، برتا به همراه دو پسر نوجوانش (یوگن ۱۵ ساله و ریچارد ۱۳ ساله) سوار Patent-Motorwagen شد.

مقصد آن روز برتا  شهر پفورتسهایم (Pforzheim)  به فاصله ۱۰۶ کیلومتر دورتر از محل زندگی اش بود. این سفر نه یک گردش ساده، بلکه اولین سفر بین‌شهری با اتومبیل در تاریخ بشر بود.

سفر برتا بنز مملو از چالش بود:

• مشکل سوخت: در آن زمان بنزین در جایگاه‌های سوخت وجود نداشت (چون اتومبیل وجود نداشت!). برتا مجبور شد از داروخانه‌ها بنزین بخرد  که به عنوان حلال شیمیایی فروخته می‌شد.
• خرابی‌های مکانیکی: زنجیره نقل قدرت در مسیر پاره شد. برتا از یک آهنگر محلی کمک گرفت تا آن را تعمیر کند.
• سیستم خنک‌کننده: موتور زیاد گرم می‌شد. برتا مجبور شد چندین بار از نهرها و جویبارها آب بگیرد تا رادیاتور را خنک کند.
• ترمزهای فرسوده: لنت ترمز در سراشیبی‌ها فرسوده شد. برتا از یک کفاش کمک گرفت تا چرم جدیدی برای لنت درست کند – و عملاً اولین لنت ترمز دنیا را اختراع کرد!

پس از ۱۲ ساعت سفر، برتا و پسرانش با موفقیت به پفورتسهایم رسیدند. او یک تلگراف به کارل فرستاد: “ما اینجا هستیم. کار می‌کند!”

خبر این سفر در سراسر آلمان و اروپا پخش شد. روزنامه‌ها عنوان زدند: “زن شجاع با کالسکه بدون اسب ۱۰۰ کیلومتر سفر کرد!”

این سفر اولین بازاریابی محتوای (Content Marketing) تاریخ بود. برتا نشان داد که:

• اتومبیل قابل اعتماد است
• اتومبیل کاربردی است
• حتی یک زن و دو نوجوان می‌توانند از آن استفاده کنند (در زمانی که زنان حتی حق رانندگی کالسکه را نداشتند!)

💡  بهترین بازاریابی، اثبات عملی است، نه ادعا. برتا بنز نگفت “این خودرو خوب است”  او آن را به جهان نشان داد.

سفارشات خودرو پس از این سفر به سرعت افزایش یافت. کارل بنز بعداً گفت: “برتا نه تنها شریک زندگی من بود، بلکه اولین مشتری و اولین بازاریاب من نیز بود.”

امروز، مسیر این سفر تاریخی به عنوان “Bertha Benz Memorial Route” در آلمان شناخته می‌شود و هر ساله هزاران گردشگر و علاقه‌مندان به اتومبیل از آن بازدید می‌کنند.

امیل یلینک و تولد نام “مرسدس” (۱۹۰۰-۱۹۰۲)

در حالی که شرکت Benz در مانهایم در حال رشد بود، شرکت رقیب Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) در اشتوتگارت نیز به سرعت پیشرفت می‌کرد.

اما یک مشکل وجود داشت: نام “Daimler” چندان جذاب و به یادماندنی نبود. شرکت نیاز به یک نام برند داشت که احساسات را برانگیزد.

و اینجاست که امیل یلینک وارد صحنه می‌شود.

امیل یلینک: دیپلمات، تاجر و مشتری VIP

امیل یلینک (Emil Jellinek) یک دیپلمات و تاجر ثروتمند اتریشی بود که در نیس، فرانسه زندگی می‌کرد؛ شهری که در آن زمان مرکز اشراف اروپا و عاشقان اتومبیل‌رانی بود. امیل نه فقط یک مشتری بزرگ خودروهای DMG بود، بلکه یک راننده مشتاق مسابقات نیز بود. او با نام مستعار “Monsieur Mercédès” در مسابقات شرکت می‌کرد.

چرا “مرسدس”؟

نام “مرسدس” (Mercédès) نام دختر ۱۰ ساله امیل بود. امیل یلینک این نام را انتخاب کرد چون:

✅ غیرآلمانی بود (در زمانی که خودروهای آلمانی با شکست در مسابقات مواجه بودند)

✅ رمانتیک و جذاب بود

✅ اروپایی و بین‌المللی به نظر می‌رسید

توافق تاریخی (۱۹۰۰)

در سال ۱۹۰۰، یلینک به DMG یک پیشنهاد داد که نمی‌توانستند رد کنند و DMG این پیشنهاد را پذیرفت:

“من ۳۶ خودرو سفارش می‌دهم (معادل ۵۵۰,۰۰۰ مارک طلا – مبلغ عظیمی در آن زمان) به شرطی که:

1. خودرو جدیدی طراحی کنید که سبک‌تر، سریع‌تر و مدرن‌تر باشد.
2. نام آن را “مرسدس” بگذارید.
3. من نماینده انحصاری فروش در فرانسه، اتریش، مجارستان، بلژیک و آمریکا باشم”

مرسدس ۳۵ اچ‌پی: خودرویی که همه چیز را تغییر داد (۱۹۰۱)

ویلهلم مایباخ (مهندس ارشد DMG) یک خودروی انقلابی طراحی کرد  Mercedes 35 HP (۱۹۰۱):

• موتور ۴ سیلندر با ۳۵ اسب بخار
• سرعت حداکثر ۸۵ کیلومتر در ساعت (رکورد جهانی!)
• شاسی فولادی سبک
• سیستم خنک‌کننده پیشرفته
• طراحی پایین‌تر و آیرودینامیک‌تر

این خودرو در مسابقه “Nice Speed Week” شرکت کرد و تمام رقبا را شکست داد.

روزنامه اتریشی Neue Freie Presse نوشت:

“ما این خودرو جدید را دیدیم… این یک مرسدس است و آینده خودروسازی را نشان می‌دهد.”

ثبت رسمی نام تجاری (۱۹۰۲)

در ۲۳ ژوئن ۱۹۰۲، نام “Mercedes” به طور رسمی به عنوان نام تجاری ثبت شد.

یلینک حتی نام خانوادگی خود را به “Jellinek-Mercédès” تغییر داد تا همیشه با این برند مرتبط باشد.

نام “دایملر” همچنان به عنوان نام شرکت باقی ماند، اما تمام خودروهای آن‌ها از آن پس با نام “مرسدس” فروخته شدند.

💡 نام برند شما یک دارایی استراتژیک است. امیل یلینک فهمید که یک نام جذاب، رمانتیک و بین‌المللی می‌تواند تمایز رقابتی ایجاد کند؛ حتی اگر محصول یکسان باشد.

لوگوی ستاره سه‌پر: نماد تسلط بر زمین، دریا و آسمان (۱۹۰۹)

در سال ۱۹۰۹، پسران گوتلیب دایملر (که در ۱۹۰۰ درگذشته بود) تصمیم گرفتند لوگویی برای برند طراحی کنند.

پسران او یک ستاره سه‌پر طراحی کردند که نماد تسلط دایملر بر سه محیط بود: زمین (خودروها)،  دریا (موتورهای قایق) ، آسمان (موتورهای هواپیما)

این لوگو در ۱۹۰۹ ثبت شد و به یکی از شناخته‌شده‌ترین نمادهای جهان تبدیل شد.

آن‌ها از نامه‌های قدیمی پدرشان الهام گرفتند. گوتلیب زمانی به همسرش نوشته بود:

“روزی یک ستاره بر فراز کارخانه ما خواهد درخشید و موفقیت ما را نشان خواهد داد.”

فصل سوم: ادغام بزرگ و تولد Mercedes-Benz (۱۹۲۶-۱۹۳۹)

بحران اقتصادی و فشار بقا (۱۹۱۸-۱۹۲۴)

پایان جنگ جهانی اول، آلمان را به زانو درآورد. تورم افسارگسیخته، بیکاری گسترده، و بحران اقتصادی سراسر کشور را فرا گرفت.

صنعت خودروسازی  که هنوز نوپا بود  به شدت آسیب دید:

❌ قدرت خرید مردم به شدت کاهش یافت

❌ واردات مواد اولیه دشوار شد

❌ رقابت با خودروسازان آمریکایی (Ford) شدت گرفت

Benz & Cie و Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG)   دو غول خودروسازی آلمان هر دو در حال از دست دادن سهم بازار و درآمد بودند.

توافق اولیه (۱۹۲۴): “ما می‌میریم یا با هم زنده می‌مانیم”

در سال ۱۹۲۴، دو شرکت رقیب تصمیم عجیبی گرفتند: همکاری قبل از ادغام با شرایط زیر:

✅ تولید مشترک

✅ بازاریابی یکپارچه

✅ شبکه فروش مشترک

✅ اما برندها جدا باقی ماندند: Benz و Mercedes هنوز به طور مستقل فروخته می‌شدند.

این استراتژی برای مدتی کارساز بود، اما مدیران فهمیدند که برای بقا در بلندمدت، نیاز به یک ادغام کامل دارند.

۲۸ ژوئن ۱۹۲۶: تولد Daimler-Benz AG

در ۲۸ ژوئن ۱۹۲۶، تاریخ ساخته شد و دو رقیب دیرینه رسماً ادغام شدند و شرکت Daimler-Benz AG را تشکیل دادند و نام برند جدید هم Mercedes-Benz که ترکیبی از نام افسانه‌ای “مرسدس” و نام خانوادگی “بنز”، مخترع اولین اتومبیل جهان بود تشکیل شد.

لوگوی جدید: ترکیب دو نماد

لوگوی جدید، ستاره سه‌پر دایملر را در داخل حلقه برگ بو بنز (نماد پیروزی) قرار داد.

این ترکیب نمادین بود:

ستاره سه‌پر = نوآوری فناورانه و تسلط

حلقه برگ بو = موفقیت و پیروزی

این لوگو تا امروز (با تغییرات جزئی) همچنان نماد مرسدس بنز است.

💡 گاهی ادغام دو رقیب می‌تواند قدرتمندترین استراتژی باشد، اما تنها زمانی که هر دو برند ارزش‌های مکمل دارند.

عصر طلایی: خودروهای آیکونیک دهه ۱۹۳۰

پس از ادغام، Mercedes-Benz وارد دوران طلایی طراحی و نوآوری شد. این دهه شاهد تولد برخی از افسانه‌ای‌ترین خودروهای تاریخ بود.

Mercedes-Benz 770 “Grosser Mercedes” (۱۹۳۰)

خودرویی که برای پادشاهان، سران دولت و ثروتمندان طراحی شد.

مشخصات:

• موتور ۸ سیلندر، ۷.۷ لیتری
• Supercharger (سوپرشارژر) برای افزایش قدرت
• طول بیش از ۵.۵ متر
• قیمت معادل چندین خانه در آن زمان!

این خودرو به “خودروی رهبران” معروف شد و توسط هیتلر، امپراتور ژاپن، و پاپ استفاده شد.

⚠️  استفاده هیتلر از 770 بعدها به یک چالش تصویری بزرگ برای برند تبدیل شد. Mercedes-Benz سال‌ها تلاش کرد تا این ارتباط منفی را پاک کند.

Mercedes-Benz 500K & 540K (۱۹۳۴-۱۹۳۹)

اگر 770 نماد قدرت سیاسی بود، 500K و 540K نماد زیبایی، سرعت و لوکس بودند.

540K Spezial Roadster امروزه یکی از گران‌ترین خودروهای کلاسیک جهان است  حتی برخی نمونه‌ها با قیمت‌های بیش از ۱۸ میلیون دلار فروخته شده‌اند!

Mercedes-Benz W125 (۱۹۳۷)

در دنیای مسابقات، Mercedes-Benz سلطه مطلق داشت.

W125 با موتور ۵.۶ لیتری و ۶۴۶ اسب بخار (رکورد جهانی در آن زمان)، تمام مسابقات Grand Prix را در هم کوبید.

این دوره به عنوان “عصر فلش نقره‌ای” (Silver Arrows Era) شناخته می‌شود  چون Mercedes و Auto Union (بعدها Audi) خودروهای مسابقه‌ای نقره‌ای رنگ داشتند.

🏎️ داستان رنگ نقره‌ای  در یک مسابقه، خودروی Mercedes یک کیلوگرم بیشتر از حد مجاز وزن داشت. مهندسان تمام رنگ سفید را از بدنه تراشیدند تا وزن را کاهش دهند – و خودروی آلومینیومی نقره‌ای ظاهر شد. این رنگ به نماد مرسدس در مسابقات تبدیل شد.

Rudolf Caracciola: قهرمان افسانه‌ای

Rudolf Caracciola بزرگترین راننده مسابقه Mercedes-Benz در دهه ۱۹۳۰ بود که  ۳ بار قهرمان اروپا (۱۹۳۵، ۱۹۳۷، ۱۹۳۸) شد و به “Rainmaster” (استاد باران) معروف شد چون در مسابقات بارانی عملکرد فوق‌العاده‌ای داشت.

کاراسیولا علاوه بر راننده یک سفیر برند بود که تصویر Mercedes-Benz را به عنوان نماد سرعت، دقت و تکنولوژی پیشرفته تقویت کرد.

<a name=”chapter4″></a>

فصل چهارم: خاکستر جنگ و رستاخیز (۱۹۳۹-۱۹۶۰)

نقش مرسدس بنز در جنگ جهانی دوم (۱۹45-۱۹39)

وقتی جنگ جهانی دوم آغاز شد، Daimler-Benz مانند تمام صنایع بزرگ آلمان مجبور به همکاری با دولت نازی  شد.

شرکت تولیدات خود را به تجهیزات نظامی  موتورهای هواپیمای جنگی (Bf 109، Bf 110)، کامیون‌های نظامی، تانک‌ها و خودروهای زرهی، موتورهای زیردریایی تغییر داد. یکی از تاریک‌ترین فصول تاریخ مرسدس بنز، استفاده از کارگران اجباری (Forced Labor) در طول جنگ بود. بیش از ۴۰,۰۰۰ کارگر اجباری از جمله اسیران جنگی و زندانیان اردوگاه‌های کار اجباری در کارخانه‌های Daimler-Benz کار می‌کردند. پس از جنگ، این موضوع به یک بحران اخلاقی و تصویری بزرگ برای برند تبدیل شد. در دهه ۱۹۹۰، مرسدس بنز رسماً عذرخواهی کرد و به صندوق غرامت برای بازماندگان کمک مالی کرد.

💡 برندهای قدرتمند گاهی باید با گذشته تاریک خود روبرو شوند. شفافیت، عذرخواهی و جبران، می‌تواند اعتماد را بازسازی کند.

نابودی تقریباً کامل (۱۹۴۴-۱۹۴۵)

به دلیل نقش مهم Daimler-Benz در صنعت نظامی، کارخانه‌های آن اهداف اصلی بمباران متفقین بودند.

در طول جنگ ۷۰٪ از کارخانه اشتوتگارت و  ۸۵٪ از کارخانه مانهایم ویران شد و شرایط کارخانه به حدی پیچیده بود که در مه ۱۹۴۵، مدیریت Daimler-Benz اعلام کرد:

“Daimler-Benz دیگر وجود ندارد.”

رستاخیز از خاکستر (۱۹50-۱۹46)

اما مرسدس بنز نمرد. تنها یک سال پس از پایان جنگ در می ۱۹۴۶   اولین خودروی مرسدس بنز از خط تولید خارج شد:

170V  همان مدلی که قبل از جنگ تولید می‌شد. این مدل به دلیل سادگی فرآیند تولید، موجود بودن قطعات، قابلیت تعمیر آسان و  قیمت نسبتاً مقرون به صرفه مدلی مناسبی برای شروع تولید کارخانه بود تولید در ابتدا بسیار کند بود  تنها چند خودرو در هفته. اما این یک نماد امید بود:

مرسدس بنز زنده مانده بود.

Mercedes-Benz 300: بازگشت به دنیای لوکس (۱۹۵۱)

در سال ۱۹۵۱، مرسدس بنز آماده بود تا دوباره برند لوکس خود را احیا کند.

300 “Adenauer” (به نام کنراد آدناور، صدراعظم آلمان غربی):

• موتور ۶ سیلندر، ۳ لیتری
• فناوری پیشرفته (سیستم تعلیق، ترمز، سیستم تهویه)
• طراحی شیک و باوقار
• خودروی رسمی دولت آلمان

این خودرو نماد بازگشت آلمان به صحنه بین‌المللی بود.

Mercedes-Benz 300 SL “Gullwing” (۱۹۵۴): افسانه زنده

اما واقعی‌ترین نماد رستاخیز مرسدس بنز، 300 SL Gullwing بود.

درهای بال پرنده‌ای

این خودرو با درهای بال پرنده‌ای (Gullwing Doors) که به سمت بالا باز می‌شدند، به یکی از آیکونیک‌ترین خودروهای تاریخ تبدیل شد.

چرا درها به این شکل بودند؟

• شاسی لوله‌ای فضایی (Tubular Space Frame) فوق‌العاده سبک و محکم بود
• اما درهای معمولی جای کافی برای باز شدن نداشتند
• راه‌حل؟ درهای بال پرنده‌ای!

سریع‌ترین خودروی تولیدی جهان

300 SL اولین خودروی تولیدی با سیستم تزریق مستقیم سوخت بود و سرعت حداکثر آن ۲۶۰ کیلومتر در ساعت بود – سریع‌ترین خودروی تولیدی جهان در آن زمان.

نماد استایل و لوکس

300 SL نه تنها یک خودروی سریع بود – بلکه یک نماد فرهنگی بود. ستاره‌های هالیوود، ورزشکاران و نخبگان جهان همگی می‌خواستند یکی داشته باشند.

امروز، یک 300 SL Gullwing در حراج‌ها با قیمت‌های ۱ تا ۵ میلیون دلار فروخته می‌شود.

💡 درس برندینگ: گاهی یک محصول آیکونیک می‌تواند تصویر کل برند را احیا کند. 300 SL به جهان یادآوری کرد که مرسدس بنز همچنان رهبر نوآوری و لوکس است.

فصل پنجم: اختراع ایمنی مدرن – وقتی مرسدس جان‌ها را نجات داد (۱۹9۰-۱۹6۰)

بیلا بارنی: مرد امنی که صنعت اتومبیل را تغییر داد

در دهه ۱۹۵۰، اتومبیل‌ها سریع‌تر می‌شدند، اما افزایش ایمنی خودروها برای تولیدکنندگان اهمیت نداشت. تصادفات رانندگی به یک بحران بهداشت عمومی تبدیل شده بود. سازندگان فکر می‌کردند: “ما خودرو می‌سازیم، نه یک گاو صندوق امن!”

اما مرسدس بنز فکری متفاوت داشت. در سال ۱۹۵۹، مهندسی به نام بیلا بارنی (Béla Barényi) یک مفهوم انقلابی معرفی کرد که امروز در تمام خودروهای دنیا استفاده می‌شود. بارنی مفهوم  ناحیه له‌شدگی (Crumple Zone)  را اختراع کرد. در طراحی انقلابی بارنی  دو مفهوم تغییر کرد:

✅ جلو و عقب خودرو به طور عمدی نرم و له‌شونده ساخته شوند.

✅ کابین مسافر فوق‌العاده محکم و غیرقابل نفوذ باشد.

 

💡  مرسدس بنز نشان داد که نوآوری واقعی لزوماً “سریع‌تر، قدرتمندتر” نیست ، بلکه می‌تواند “امن‌تر، مسئولانه‌تر” باشد.

ترمز ضد قفل (ABS): اولین سیستم ایمنی الکترونیکی (۱۹۷۸)

در دهه ۱۹۷۰، مرسدس بنز بر روی یک مشکل دیگر کار می‌کرد: ترمزگیری اضطراری.

وقتی راننده در شرایط اضطراری ترمز می‌کرد، چرخ‌ها قفل می‌شدند و خودرو کنترل خود را از دست می‌داد.

راه‌حل؟ Anti-lock Braking System (ABS) – سیستمی که از قفل شدن چرخ‌ها جلوگیری می‌کند.

Mercedes-Benz W116 S-Class (۱۹۷۸): اولین خودروی تولیدی با ABS

در سال ۱۹۷۸، مرسدس بنز اولین سیستم ABS الکترونیکی را در S-Class معرفی کرد.

این سیستم:

• ۱۵ بار در ثانیه فشار ترمز را تنظیم می‌کرد
• از لغزش چرخ‌ها جلوگیری می‌کرد
• کنترل فرمان را در ترمزگیری اضطراری حفظ می‌کرد

امروز، ABS در تمام خودروهای دنیا اجباری است.

---

کیسه هوا (Airbag): از آزمایش با جسد تا نجات میلیون‌ها جان (۱۹۸۱)

کیسه هوا ایده جدیدی نبود – اما هیچکس نتوانسته بود آن را عملی کند.

مشکل اصلی؟ سرعت. کیسه هوا باید در عرض ۳۰ میلی‌ثانیه (۰.۰۳ ثانیه!) باز شود – سریع‌تر از چشم زدن!

مرسدس بنز بیش از ۱۰ سال و با ۲۵۰۰ تست تصادف (شامل استفاده از جسد برای درک بهتر آسیب‌ها) روی این فناوری کار کرد.

Mercedes-Benz S-Class W126 (۱۹۸۱): اولین کیسه هوای تولیدی راننده

در سال ۱۹۸۱، مرسدس بنز اولین کیسه هوای قابل اطمینان را معرفی کرد.

تا سال ۱۹۸۸، مرسدس کیسه هوای مسافر را نیز اضافه کرد – و بعد کیسه‌های جانبی، پرده‌ای و زانویی.

امروز، کیسه‌های هوا سالانه دهها هزار جان در سراسر جهان نجات می‌دهند.

📊 آمار تکان‌دهنده: مطالعات نشان می‌دهد که کیسه هوا خطر مرگ در تصادفات را ۳۰٪ کاهش می‌دهد.

---

سیستم کنترل پایداری الکترونیکی (ESP): جلوگیری از تصادف قبل از وقوع (۱۹۹۵)

ABS و کیسه هوا پس از تصادف جان نجات می‌دادند. اما مرسدس می‌خواست قبل از تصادف آن را جلوگیری کند.

راه‌حل؟ Electronic Stability Program (ESP) – سیستمی که از واژگونی و چرخش خودرو جلوگیری می‌کند.

Mercedes-Benz S600 Coupe (۱۹۹۵): اولین ESP تولیدی

ESP با استفاده از سنسورها:

• وضعیت خودرو را ۲۵ بار در ثانیه بررسی می‌کند
• اگر خودرو در حال از دست دادن کنترل باشد، خودکار ترمز چرخ‌های خاص را فعال می‌کند
• خودرو را به مسیر درست برمی‌گرداند

مطالعات نشان می‌دهد ESP تصادفات مرگبار را تا ۴۰٪ کاهش داده است.

امروز، ESP در اتحادیه اروپا و بسیاری از کشورها اجباری است.

---

Mercedes-Benz و تحقیقات ایمنی: سرمایه‌گذاری در علم

آنچه مرسدس بنز را از سایر خودروسازان متمایز می‌کند، تعهد بلندمدت به تحقیقات ایمنی است.

مرسدس بنز: 🏢 اولین سازنده‌ای بود که بخش تحقیقات ایمنی مستقل (۱۹۶۹) تأسیس کرد 🧪 اولین سازنده‌ای بود که از دامی‌های تصادف پیشرفته (Crash Test Dummies) استفاده کرد 📚 تمام تحقیقات خود را با سایر سازندگان به اشتراک گذاشت – چون هدف، نجات جان بود، نه سود انحصاری

💡 درس برندینگ: مرسدس بنز فهمید که رهبری صنعت فقط با فروش نیست – بلکه با تعیین استانداردها و ارزش‌های صنعت است.

این استراتژی به مرسدس اعتبار اخلاقی و برتری فنی داد که رقبا نمی‌توانستند به راحتی تقلید کنند.

S-Class: آزمایشگاه سیار نوآوری

تمام این نوآوری‌های ایمنی ابتدا در S-Class ظاهر شدند – و سپس به سایر مدل‌ها و حتی برندها سرایت کردند.

S-Class نه فقط یک خودروی لوکس، بلکه نمایشگاه فناوری آینده مرسدس بنز است:

• هر فناوری جدیدی ابتدا در S-Class آزمایش می‌شود
• پس از اثبات، به کلاس‌های پایین‌تر می‌آید
• و سرانجام استاندارد صنعت می‌شود

این استراتژی به S-Class اجازه داد عنوان “بهترین خودروی جهان” را دهه‌هاست حفظ کند.

فصل ششم: امپراتوری برندهای فرعی (2020-1990)

استراتژی برندهای فرعی: چرا مرسدس به یک برند بسنده نکرد؟

در دهه ۱۹۹۰، مرسدس بنز با یک چالش استراتژیک مواجه شد:

چگونه می‌توان همزمان:

• یک برند لوکس باوقار برای مدیران ارشد بود؟
• و یک برند اسپرت و پرقدرت برای جوانان پولدار؟
• و یک برند فوق‌لوکس برای ثروتمندترین افراد جهان؟

پاسخ؟ ایجاد برندهای فرعی که هر کدام یک بخش خاص از بازار را هدف قرار می‌دهند.

بیایید داستان هر یک را بشنویم…

AMG: از گاراژ کوچک تا قلب تپنده مرسدس (۱۹۶۷-۱۹۹۹)

دو مهندس، یک رویا (۱۹۶۷)

داستان AMG از افولترباخ، آلمان در سال ۱۹۶۷ شروع می‌شود.

دو مهندس سابق مرسدس بنز  هانس ورنر آوفرشت (Hans Werner Aufrecht) و اروین ملکر (Erwin Melcher)  تصمیم گرفتند کاری کنند که مرسدس نمی‌کرد: خودروهای مسابقه‌ای ساختن.

نام AMG از کجا آمد؟ A = Aufrecht (آوفرشت) M = Melcher (ملکر) G = Grossaspach (زادگاه آوفرشت)

۳۰۰ SEL 6.8 AMG “Red Pig” (۱۹۷۱): افسانه‌ای که همه را شوکه کرد

اولین موفقیت بزرگ AMG، خودرویی عجیب بود:

Mercedes-Benz 300 SEL 6.8 AMG – یک سدان بزرگ و سنگین که برای مسابقه تنظیم شده بود.

این خودرو به “Red Pig” (خوک قرمز) معروف شد چون:

• قرمز رنگ بود
• ۱۵۷۵ کیلوگرم وزن داشت (برای یک خودروی مسابقه، خیلی سنگین!)

اما در مسابقه افسانه‌ای 24 Hours of Spa (۱۹۷۱)، این “خوک” مقام دوم کلی را کسب کرد و تمام پورشه‌ها و فراری‌ها را شکست داد!

دنیا متوجه شد: AMG واقعاً می‌تواند معجزه کند.

رشد و شهرت (۱۹۷۰-۱۹۹۰)

در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، AMG به بهترین تیونر مرسدس بنز تبدیل شد.

هر کسی که می‌خواست مرسدس خود را سریع‌تر، قدرتمندتر و اسپرت‌تر کند، آن را به AMG می‌برد.

AMG شروع به ساخت:

• موتورهای V8 قدرتمند
• سیستم‌های تعلیق ورزشی
• بدنه‌های آیرودینامیک
• اگزوزهای با صدای غرش‌کننده

و مهم‌تر از همه: هر موتور AMG دستی (Hand-Built) بود و امضای مهندسی که آن را ساخته را روی خود داشت.

خرید توسط مرسدس (۱۹۹۹): ادغامی که همه را شگفت‌زده کرد

در سال ۱۹۹۹، مرسدس بنز تصمیم گرفت AMG را کاملاً خریداری کند.

چرا؟

AMG برند قدرتمندی شده بود که استقلال داشت

رقبا (BMW M، Audi RS) در حال تقویت بودند

مرسدس می‌خواست کنترل کامل بر تصویر Performance خود داشته باشد

پس از خرید، AMG به بخش رسمی مرسدس بنز تبدیل شد و نام جدید Mercedes-AMG را گرفت.

AMG امروز: موتورهای دستی، صداهای غرش‌کننده

امروز، Mercedes-AMG:

بیش از ۵۰ مدل مختلف دارد

همه موتورهای V8 آن دستی ساخته می‌شوند (“One Man, One Engine”)

در هشت رقابتFormula1   قهرمانی سازندگان متوالی کسب کرده (۲۰۱۴-۲۰۲۱)

سهم زیادی از سود مرسدس بنز را تأمین می‌کند

اما چالش جدیدی پیش آمده: برقی‌سازی.

آیا AMG می‌تواند بدون صدای غرش V8، همچنان هیجان‌انگیز بماند؟

Maybach: قیام، سقوط و قیام دوباره (۱۹۹۷-اکنون)

احیای یک افسانه (۱۹۹۷)

Maybach یک نام تاریخی در صنعت خودروسازی لوکس بود. ویلهلم مایباخ (همان مهندس دایملر) در دهه ۱۹۲۰ خودروهای فوق‌لوکسی می‌ساخت که با رولز رویس رقابت می‌کردند.

در دهه ۱۹۹۰، مرسدس بنز تصمیم گرفت این برند را احیا کند تا با Rolls-Royce و Bentley رقابت کند.

Maybach 57 و 62 (۲۰۰۲): شکست گران‌قیمت

در سال ۲۰۰۲، مرسدس دو مدل Maybach معرفی کرد:

• Maybach 57 (۵.۷ متر طول)
• Maybach 62 (۶.۲ متر طول)

این خودروها اوج لوکس بودند:

قیمت ۳۰۰,۰۰۰ تا ۵۰۰,۰۰۰ دلار 💎 داخل پوشیده شده با بهترین چرم و چوب 💎 صندلی‌های عقب قابل خوابیدن 💎 سیستم صوتی Burmester درجه یک 💎 قابلیت سفارشی‌سازی نامحدود

اما یک مشکل بزرگ وجود داشت: طراحی.

مایباخ شبیه یک مرسدس S-Class بزرگ‌شده به نظر می‌رسید، نه یک خودروی فوق‌لوکس متمایز.

در مقابل:

• Rolls-Royce طراحی آیکونیک داشت
• Bentley میراث مسابقه‌ای داشت
• Maybach؟ فقط یک S-Class گران‌قیمت بود

شکست تجاری (۲۰۰۲-۲۰۱۳)

فروش Maybach فاجعه بود:

📉 هدف: ۱۰۰۰ دستگاه در سال 📉 واقعیت: ۲۰۰-۳۰۰ دستگاه در سال

در سال ۲۰۱۳، مرسدس Maybach را تعطیل کرد.

زیان تخمینی؟ چندین میلیارد یورو.

💡 درس برندینگ: قیمت بالا به تنهایی برند لوکس نمی‌سازد. شما نیاز به داستان، میراث، و طراحی متمایز دارید.

احیای دوباره: Maybach به عنوان Sub-Brand (۲۰۱۵-اکنون)

اما مرسدس تسلیم نشد. این بار، استراتژی را تغییر داد:

به جای یک برند مستقل، Maybach به یک زیر-برند (sub-brand) تبدیل شد.

این یعنی: ✅ Mercedes-Maybach S-Class – نسخه فوق‌لوکس S-Class ✅ Mercedes-Maybach GLS – نسخه فوق‌لوکس SUV ✅ قیمت کمتر از Maybach قدیمی (۱۵۰,۰۰۰-۲۵۰,۰۰۰ دلار) ✅ اما همچنان لوکس‌تر از S-Class معمولی

این استراتژی موفقیت‌آمیز بود!

📈 فروش Maybach از ۲۰۱۵ به بعد رشد مداوم داشته 📈 Mercedes-Maybach S-Class یکی از پرفروش‌ترین سدان‌های لوکس دنیا شد 📈 بازار چین عاشق Maybach است

Smart: رویای خودروی شهری که شکست خورد (۱۹۹۴-۲۰۱۹)

ایده جسورانه: خودروی دو نفره برای شهر (۱۹۹۴)

در اوایل دهه ۱۹۹۰، نیکولاس هایک (سازنده ساعت‌های Swatch) به مرسدس بنز پیشنهاد داد: بیایید خودروی کوچک، ارزان و شهری بسازیم.

ایده این بود: 🚗 خودرویی به طول ۲.۵ متر (به اندازه یک موتورسیکلت!) 🚗 دو نفره 🚗 مصرف سوخت پایین 🚗 پارک آسان در شهرهای شلوغ 🚗 قیمت مقرون به صرفه

نام؟ Smart (مخفف Swatch Mercedes Art).

Smart Fortwo (۱۹۹۸): جذاب اما ناکارآمد

اولین Smart Fortwo در ۱۹۹۸ عرضه شد.

طراحی آن خیلی جذاب بود – یک ماشین کوچک، رنگارنگ، و شیک. اما:

❌ موتور ضعیف و شتاب‌گیری کند

❌ ناامن در تصادفات (به دلیل وزن کم)

❌ فضای داخلی بسیار محدود

❌ راحتی پایین در سفرهای طولانی

با این حال، در شهرهایی مانند پاریس، لندن و رم، Smart  به دلیل امکان پارک کردن آسان محبوب شد.

زیان‌های مداوم (۱۹۹۸-۲۰۱۹)

Smart هرگز سودآور نشد.

📉 زیان تخمینی: بیش از ۴ میلیارد یورو در طول ۲۰ سال

📉 فروش: تنها ۱۰۰,۰۰۰-۱۵۰,۰۰۰ دستگاه در سال (در بهترین سال‌ها)

چرا شکست خورد؟

❌ بازار خودروهای شهری کوچک خیلی کوچک بود

❌ SUVها محبوب‌تر شدند (حتی برای شهر)

❌ مردم ترجیح می‌دادند یک خودروی بزرگ‌تر با قابلیت‌های بیشتر بخرند

فروش به Geely و تبدیل به برند الکتریکی (۲۰۱۹)

در سال ۲۰۱۹، مرسدس بنز ۵۰٪ سهام Smart را به Geely (شرکت خودروسازی چینی) فروخت.

استراتژی جدید:

✅ Smart فقط خودروهای تمام الکتریکی تولید می‌کند

✅ بازار هدف: چین (بزرگترین بازار خودروهای الکتریکی)

✅ طراحی و تولید: مشترک بین Geely و Mercedes

💡  گاهی یک ایده خلاقانه بازار کافی ندارد. Smart نشان داد که حتی یک غول مانند مرسدس نیز می‌تواند در ایجاد یک دسته‌بندی جدید شکست بخورد.

<a name=”chapter7″></a>

فصل هفتم: استراتژی “لوکس خالص” و جدایی تاریخی (۲۰۲۱)

دسامبر ۲۰۲۱: روزی که Daimler دوپاره شد

در ۱۰ دسامبر ۲۰۲۱، یکی از بزرگترین تصمیمات استراتژیک در تاریخ صنعت خودروسازی اتفاق افتاد:

Daimler AG بخش کامیون و خودروهای سنگین خود (Daimler Truck) را به عنوان یک شرکت مستقل جدا کرد.

همزمان، شرکت مادر نام خود را رسماً به Mercedes-Benz Group AG تغییر داد.

این یعنی:

• شرکت دیگر “Daimler” نیست – فقط “Mercedes-Benz” است
• کامیون‌ها و خودروهای سنگین دیگر بخشی از Mercedes-Benz نیستند
• تمرکز کامل بر خودروهای سواری لوکس و الکتریکی

چرا این جدایی؟ استراتژی “Pure-Play Luxury”

تصمیم به جدایی به دلایل استراتژیک متعددی گرفته شد:

۱. بازارهای کاملاً متفاوت

خودروهای سواری لوکس و کامیون‌های سنگین دو کسب‌وکار کاملاً متفاوت هستند:

Mercedes-Benz Cars	Daimler Truck
مشتریان: افراد ثروتمند	مشتریان: شرکت‌های حمل و نقل
تمرکز بر برندینگ، طراحی، لوکس	تمرکز بر دوام، مصرف سوخت، هزینه عملیاتی
چرخه عمر کوتاه (۳-۵ سال)	چرخه عمر طولانی (۱۰-۱۵ سال)
حاشیه سود بالا	حاشیه سود پایین‌تر
برقی‌سازی سریع	برقی‌سازی کندتر (به دلیل زیرساخت)

داشتن این دو کسب‌وکار در یک شرکت، منابع و توجه مدیریت را پراکنده می‌کرد.

۲. رقابت شدید در لوکس

در سال‌های اخیر، رقابت در بازار خودروهای لوکس شدیدتر از همیشه شده:

🔥 BMW و Audi مدل‌های جدید و جذاب‌تر معرفی کردند

🔥 Tesla بازار خودروهای الکتریکی لوکس را تسخیر کرد

🔥 برندهای چینی مانند NIO، BYD در حال صعود هستند

🔥 Lucid، Rivian و استارتاپ‌های جدید وارد شدند

مرسدس بنز فهمید که برای حفظ رهبری، باید ۱۰۰٪ منابع خود را بر خودروهای سواری لوکس متمرکز کند.

۳. برقی‌سازی نیازمند سرمایه‌گذاری عظیم است

تبدیل شدن به یک برند تمام الکتریکی نیازمند سرمایه‌گذاری‌های کلان است:

💰 ۴۰+ میلیارد یورو برای توسعه پلتفرم‌های الکتریکی

💰 سرمایه‌گذاری در باتری‌سازی

💰 بازسازی کارخانه‌ها

💰 توسعه نرم‌افزار و فناوری رانندگی خودکار

با جدایی از Daimler Truck، Mercedes-Benz می‌تواند تمام سرمایه خود را به برقی‌سازی اختصاص دهد.

۴. ارزش‌گذاری بهتر در بازار سهام

پیش از جدایی، ارزش کامیون‌ها در ارزش‌گذاری کلی Daimler AG کمتر از واقعیت محاسبه می‌شد.

پس از جدایی:

✅ Mercedes-Benz Group به عنوان یک pure-play luxury ارزش‌گذاری می‌شود

✅ Daimler Truck به عنوان یک رهبر کامیون‌سازی ارزش‌گذاری می‌شود

✅ هر دو شرکت ارزش بیشتری در بازار سهام دارند

واکنش بازار: موفقیت یا شکست؟

واکنش اولیه مثبت بود:

📈 سهام هر دو شرکت پس از جدایی رشد کردند 📈 سرمایه‌گذاران از تمرکز استراتژیک خوششان آمد 📈 Mercedes-Benz Group توانست بیشتر بر برندینگ لوکس تأکید کند

اما چالش‌ها نیز وجود داشت:

❌ از دست دادن یک بخش سودآور و پایدار (Daimler Truck)

❌ وابستگی بیشتر به موفقیت برقی‌سازی

❌ اگر برقی‌سازی شکست بخورد، دیگر بخش کامیون برای جبران نیست

💡  گاهی کوچک‌تر شدن بهترین استراتژی برای قوی‌تر شدن است. Mercedes-Benz تصمیم گرفت یک غول لوکس باشد، نه یک گروه متنوع خودروسازی.

فصل هشتم: خودروی Ambition 2039  برقی‌سازی و رویای (۲۰۲4-۲۰20)

در سال ۲۰۱۹، مدیریت مرسدس بنز تصمیمی گرفت که آینده برند را برای دهه‌های بعد شکل می‌داد:

Mercedes-Benz متعهد شد تا سال ۲۰۳۹ به یک شرکت کاملاً کربن‌خنثی (Carbon Neutral) تبدیل شود.

این یعنی:

✅ تمام خودروهای جدید باید تمام الکتریکی باشند

✅ تمام کارخانه‌ها باید با انرژی تجدیدپذیر کار کنند

✅ زنجیره تأمین باید کربن‌خنثی شود

✅ حتی بازیافت باید بخشی از استراتژی باشد

این برنامه جاه‌طلبانه نام “Ambition 2039” گرفت.

استراتژی برقی‌سازی: “Electric First”

مرسدس بنز استراتژی برقی‌سازی خود را بر سه رکن بنا کرد:

۱. برند EQ: خانواده الکتریکی مرسدس (۲۰24-۲۰16)

در سال ۲۰۱۶، مرسدس برند فرعی جدیدی معرفی کرد: EQ (Electric Intelligence).

نام EQ از کجا آمد?

• E = Electric
• Q = IQ (هوش)

ایده این بود که تمام خودروهای الکتریکی مرسدس با نام “EQ” شناخته شوند:

🔋 EQC (۲۰۱۹): اولین SUV تمام الکتریکی مرسدس

🔋 EQS (۲۰۲۱): سدان لوکس الکتریکی (رقیب مستقیم Tesla Model S)

🔋 EQE (۲۰۲۲): سدان اجرایی الکتریکی

🔋 EQS SUV (۲۰۲۲): نسخه SUV سدان EQS

🔋 EQB، EQA، EQV: مدل‌های کوچک‌تر و خانوادگی

اما یک مشکل بزرگ وجود داشت…

چالش برند EQ: گیج کردن مشتریان

نام‌گذاری EQ باعث سردرگمی مشتریان شد:

❓ EQC چیست؟ یک GLC الکتریکی؟

❓ EQS چیست؟ یک S-Class الکتریکی؟

❓ EQE چیست؟ یک E-Class الکتریکی؟

مشتریان نمی‌فهمیدند که این خودروها چه جایگاهی در خانواده مرسدس دارند.

در مقابل:

✅ BMW iX، i4، i7: واضح است که نسخه الکتریکی X، ۴، ۷ هستند

✅ Audi e-tron: ساده و قابل فهم

تغییر استراتژی (۲۰۲۴): حذف EQ

در سال ۲۰۲۴، مرسدس بنز اعلام کرد که دیگر از نام EQ استفاده نمی‌کند.

به جای آن:

✅ خودروهای الکتریکی همان نام‌های سنتی را خواهند داشت

✅ نمونه: E-Class Electric، S-Class Electric

✅ یا افزودن حرف “e”: eCLA، eGLA

این تصمیم نشان داد که سادگی در برندینگ اهمیت دارد.

 

💡 گاهی خلاقیت بیش از حد می‌تواند به پیچیدگی منجر شود. مشتریان می‌خواهند بفهمند چه چیزی می‌خرند، نه اینکه با نام‌های عجیب سردرگم شوند.

۲. پلتفرم‌های اختصاصی الکتریکی: EVA و MB.EA

برخلاف برخی سازندگان که خودروهای الکتریکی را بر روی پلتفرم‌های بنزینی می‌سازند، مرسدس تصمیم گرفت پلتفرم‌های اختصاصی الکتریکی طراحی کند.

پلتفرم EVA (Electric Vehicle Architecture)

EVA 1.0 (۲۰۲۱): اولین پلتفرم اختصاصی الکتریکی مرسدس

• اولین خودرو: EQS
• باتری پیشرفته با برد تا ۷۷۰ کیلومتر (WLTP)
• معماری الکتریکی پیشرفته (۸۰۰ ولت در آینده)

EVA 2.0 (۲۰۲۴): نسل دوم

• بهبود راندمان
• کاهش وزن و هزینه
• شارژ سریع‌تر

پلتفرم MB.EA (Mercedes-Benz Electric Architecture)

مرسدس برنامه داشت سه پلتفرم MB.EA بسازد:

MB.EA Small: برای خودروهای کوچک و متوسط

MB.EA Medium: برای سدان‌ها و SUVهای اجرایی

MB.EA Large: برای خودروهای بزرگ لوکس (S-Class، Maybach، EQS)

اما در سال ۲۰۲۴، خبر شوک‌آوری آمد…

لغو MB.EA Large (۲۰۲۴): اولین نشانه بحران

در نوامبر ۲۰۲۴، مرسدس بنز اعلام کرد که پلتفرم MB.EA Large را لغو می‌کند.

چرا؟

❌ هزینه‌های بالا: توسعه این پلتفرم میلیاردها یورو هزینه داشت

❌ تقاضای کم: بازار خودروهای الکتریکی لوکس کندتر از انتظار رشد می‌کرد

❌ فشار سهامداران: مرسدس باید هزینه‌ها را کاهش می‌داد

به جای آن، مرسدس تصمیم گرفت:

✅ از پلتفرم EVA موجود استفاده کند

✅ یا S-Class و Maybach را بر پایه پلتفرم بنزینی با گزینه الکتریکی عرضه کند

این تصمیم اولین نشانه عقب‌نشینی از اهداف جاه‌طلبانه برقی‌سازی بود.

۳. سرمایه‌گذاری در باتری و زیرساخت

مرسدس بنز متوجه شد که برای موفقیت در دنیای الکتریکی، باید کل زنجیره ارزش را کنترل کند.

سرمایه‌گذاری در کارخانه‌های باتری

مرسدس اعلام کرد هشت کارخانه باتری در سراسر جهان خواهد ساخت:

🏭 آلمان (۲ کارخانه)

🏭 آمریکا (۲ کارخانه)

🏭 چین (۲ کارخانه)

🏭 مجارستان (۱ کارخانه)

🏭 تایلند (۱ کارخانه)

هدف: تولید سالانه ۲۰۰+ گیگاوات ساعت باتری تا سال ۲۰۳۰.

شبکه شارژ سریع: Mercedes-Benz Charging Network

مرسدس در حال ساخت شبکه شارژ سریع اختصاصی است:

⚡ شارژرهای ۴۰۰ کیلووات (سریع‌ترین در جهان)

⚡ طراحی لوکس ایستگاه‌های شارژ

⚡ تجربه یکپارچه با اپلیکیشن مرسدس

اما این نیز سرمایه‌گذاری عظیمی است که هنوز بازدهی ندارد.

Vision EQXX: نمایش توان فناوری

در ژانویه ۲۰۲۲، مرسدس بنز یک خودروی مفهومی معرفی کرد که جهان را شگفت‌زده کرد:

Vision EQXX – خودرویی با برد ۱۰۰۰ کیلومتر با یک بار شارژ!

این خودرو:

🔋 باتری ۱۰۰ کیلووات ساعتی (کوچک‌تر از EQS)

🔋 مصرف انرژی: ۱۰ کیلووات ساعت به ازای ۱۰۰ کیلومتر (رکورد جهانی!)

🔋 ضریب درگ: ۰.۱۷ (آیرودینامیک‌ترین خودروی جهان)

این خودرو نشان داد که مرسدس در فناوری الکتریکی پیشرو است  حتی از تسلا.

اما تبدیل یک مفهوم به تولید انبوه چیز دیگری است…

اعلام هدف جاه‌طلبانه (۲۰۲۱): “تا ۲۰۲۵، ۵۰٪ فروش الکتریکی”

در سال ۲۰۲۱، مدیرعامل مرسدس، اولا کلنیوس (Ola Källenius)، اعلام کرد:

“تا سال ۲۰۲۵، ۵۰٪ از فروش ما خودروهای الکتریکی و هیبریدی شارژی (xEVs) خواهد بود.”

این یک هدف  با توجه به اینکه در سال ۲۰۲۱ فقط ۹٪ از فروش مرسدس الکتریکی بود، بسیار جاه‌طلبانه بود

اما واقعیت بازار چیز دیگری نشان داد…

۲۰۲۴: اولین عقب‌نشینی از اهداف

در فوریه ۲۰۲۴، مرسدس بنز اولین عقب‌نشینی بزرگ از اهداف برقی‌سازی خود را اعلام کرد:

📉 هدف ۵۰٪ فروش الکتریکی به جای ۲۰۲۵، به ۲۰۳۰ موکول شد

📉 تولید خودروهای بنزینی و دیزلی تا دهه ۲۰۳۰ ادامه خواهد داشت (نه ۲۰۲۵)

📉 پلتفرم MB.EA Large لغو شد

📉 برخی از سرمایه‌گذاری‌های برقی کاهش یافت

چرا این عقب‌نشینی؟

۱. تقاضای کمتر از انتظار برای خودروهای الکتریکی

بازار خودروهای الکتریکی کندتر از پیش‌بینی‌ها رشد کرد:

• زیرساخت شارژ ناکافی بود
• مشتریان نگران برد و زمان شارژ بودند
• خودروهای الکتریکی گران‌تر از بنزینی بودند
• یارانه‌های دولتی در برخی کشورها (مثل آلمان) کاهش یافت

۲. رقابت قیمتی شدید از چین

خودروسازان چینی مانند BYD، NIO، XPeng خودروهای الکتریکی با کیفیت خوب و قیمت بسیار پایین‌تر عرضه کردند.

مرسدس بنز نمی‌توانست با این قیمت‌ها رقابت کند.

۳. حاشیه سود پایین‌تر خودروهای الکتریکی

خودروهای الکتریکی حاشیه سود کمتری نسبت به بنزینی دارند (به دلیل هزینه بالای باتری).

مرسدس بنز به عنوان یک برند لوکس باید حاشیه سود بالا حفظ کند – و برقی‌سازی سریع این را تهدید می‌کرد.

 

💡  جاه‌طلبی خوب است، اما باید واقع‌بینانه باشد. گاهی عقب‌نشینی استراتژیک بهتر از اصرار بر اهداف غیرواقعی است.

فصل نهم: بحران کنونی – وقتی تسلا از مرسدس گذشت (۲۰۲۴-۲۰۲۵)

Q3 2025: سه‌ماهه سیاه مرسدس بنز

سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۵ (ژوئیه-سپتامبر) به یکی از بدترین دوره‌های تاریخ مرسدس بنز تبدیل شد.

آمارها وحشتناک بودند:

📉 فروش جهانی: ۱۲.۳٪ کاهش نسبت به سال قبل

📉 فروش در چین: ۲۷٪ کاهش (بدترین عملکرد در یک دهه)

📉 سهم بازار لوکس: کاهش قابل توجه در برابر BMW و Audi

📉 قیمت سهام: افت شدید پس از اعلام نتایج اما بدترین خبر این نبود…

 

لحظه تاریخی: تسلا از مرسدس پیشی گرفت

در همان Q3 2025، برای اولین بار در تاریخ، تسلا در فروش فصلی جهانی از مرسدس بنز پیشی گرفت:

🚗 تسلا: ۴۹۷,۰۹۹ دستگاه تحویل داده شد

🚗 مرسدس بنز: ۴۴۱,۵۰۰ دستگاه فروخته شد

این یک شکست نمادین بود.

چطور ممکن است یک شرکت ۱۴۰ ساله که اتومبیل را اختراع کرد توسط یک استارتاپ ۲۰ ساله پشت سر بماند؟

بیایید عمیق‌تر بررسی کنیم…

چین: بزرگترین فاجعه

بزرگترین دلیل سقوط مرسدس، شکست در چین بود.

چرا چین اینقدر مهم است؟

چین: 🇨🇳 بزرگترین بازار خودروی جهان است 🇨🇳 ۳۵-۴۰٪ از فروش جهانی مرسدس از چین است 🇨🇳 چینی‌ها عاشق برندهای لوکس آلمانی هستند (یا بودند!)

اما در Q3 2025، فروش مرسدس در چین ۲۷٪ سقوط کرد.

چرا؟

۱. برندهای چینی بومی قدرتمند شدند

در گذشته، خودروهای چینی کم‌کیفیت و ارزان بودند. اما دیگر این‌طور نیست.

برندهای چینی مانند:

BYD (Build Your Dreams):

• بزرگترین سازنده خودروهای الکتریکی جهان (حتی بیشتر از تسلا در برخی ماه‌ها)
• خودروهای باکیفیت با قیمت نصف مرسدس
• فناوری باتری پیشرفته (Blade Battery)
• طراحی جذاب

NIO:

• رقیب مستقیم مرسدس در بخش لوکس الکتریکی
• سیستم تعویض باتری (۳ دقیقه!)
• خدمات VIP و تجربه مشتری فوق‌العاده
• طراحی خیره‌کننده

Li Auto، XPeng، Zeekr، Avatr:

• همگی خودروهای لوکس با فناوری پیشرفته
• قیمت‌های رقابتی
• درک عمیق از سلیقه مشتریان چینی

مشتریان چینی دیگر نیازی به خرید مرسدس ندارند – چون برندهای بومی همان کیفیت را با قیمت کمتر و فناوری بیشتر ارائه می‌دهند.

۲. مرسدس در فهم بازار چین ضعیف عمل کرد

مشتریان چینی خواسته‌های متفاوتی دارند:

فناوری دیجیتال پیشرفته: سیستم‌های هوشمند، صفحه‌نمایش‌های بزرگ، اتصال با گوشی

صندلی عقب لوکس: مشتریان چینی معمولاً در عقب می‌نشینند (راننده دارند)

قیمت رقابتی: حتی ثروتمندان چینی به ارزش در برابر پول اهمیت می‌دهند

مرسدس:

❌ سیستم‌های دیجیتال آن از برندهای چینی عقب‌تر بود

❌ قیمت‌ها بیش از حد بالا بود

❌ نوآوری کندتر از رقبا بود

۳. تأخیر در برقی‌سازی

چین بزرگترین بازار خودروهای الکتریکی است  و مشتریان چینی عاشق فناوری جدید هستند.

اما مرسدس:

❌ مدل‌های الکتریکی محدودی داشت

❌ قیمت خودروهای الکتریکی خیلی بالا بود

❌ زیرساخت و خدمات پس از فروش ضعیف بود

در مقابل، BYD و NIO:

✅ ده‌ها مدل الکتریکی متنوع

✅ قیمت‌های رقابتی

✅ زیرساخت عالی (ایستگاه‌های شارژ، تعویض باتری)

💡 برند جهانی بودن کافی نیست  باید بومی‌سازی  کنید. مرسدس فکر می‌کرد “لوکس آلمانی” همیشه کار می‌کند، اما مشتریان چینی ثابت کردند که ارزش، فناوری و تجربه محلی مهم‌تر است.

رقابت با BMW و Audi: از دست دادن سلطه

در حالی که مرسدس در حال سقوط بود، رقبای آلمانی‌اش رشد می‌کردند. در کوارتر سوم سال 2025 (Q3 2025):

📈 BMW: فروش رشد کرد (به ویژه در چین و آمریکا)

📉 مرسدس: فروش ۱۲.۳٪ کاهش یافت

چرا BMW موفق بود؟

✅ استراتژی متعادل: BMW نه خیلی سریع به سمت برقی رفت، نه خیلی کند

✅ مدل‌های اسپرت محبوب: BMW همچنان بر “شادی رانندگی” تمرکز دارد (چیزی که مرسدس کمتر پیشنهاد می‌دهد)

✅ فناوری دیجیتال: iDrive 8 و سیستم‌های هوشمند BMW از مرسدس پیشرفته‌تر هستند

✅ تنوع محصول: BMW SUVهای بیشتری دارد (که بازار خواهان آنهاست)

Audi: پیشرو در برقی‌سازی

Audi با پلتفرم PPE (Premium Platform Electric) و مدل‌هایی مانند e-tron GT، Q4 e-tron، در برقی‌سازی از مرسدس جلوتر است.

مشتریان لوکس که می‌خواهند الکتریکی بخرند، اغلب Audi را به مرسدس ترجیح می‌دهند  چون:

✅ قیمت بهتر

✅ فناوری پیشرفته‌تر

✅ طراحی مدرن‌تر

---

تسلا: رقیبی که مرسدس دست‌کم گرفت

مرسدس بنز سال‌ها تسلا را جدی نگرفت.

در اوایل دهه ۲۰۱۰، مدیران مرسدس می‌گفتند:

“تسلا یک استارتاپ کوچک است. ما ۱۴۰ سال تجربه داریم. نگران نیستیم.”

مرسدس بنز سرمایه‌گذار اولیه تسلا بود اما در سال 2014 در یکی از بدترین تصمیم‌های مالی تاریخ،  سهام خود را فروخت.

اما امروز، تسلا:

🚀 ارزش بازار بیشتری از کل صنعت خودروسازی آلمان دارد

🚀 فروش بیشتر از مرسدس (Q3 2025)

🚀 حاشیه سود بالاتر (چون عمودی یکپارچه است: باتری، نرم‌افزار، شارژر)

🚀 نوآوری سریع‌تر (به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری OTA)

مرسدس سعی کرد با EQS به Model S پاسخ دهد اما:

❌ EQS گران‌تر بود

❌ شبکه شارژ Supercharger تسلا بهتر بود

❌ نرم‌افزار Tesla پیشرفته‌تر بود

❌ برند تسلا به روز است، مرسدس سنتی است

---

واکنش مرسدس: کاهش هزینه و بازنگری استراتژی

در پاسخ به بحران Q3 2025، مرسدس بنز اقدامات اضطراری را آغاز کرد:

۱. کاهش هزینه‌ها و اخراج کارکنان

 برنامه کاهش ۱۰,۰۰۰ شغل در سراسر جهان

کاهش سرمایه‌گذاری در برخی پروژه‌های تحقیقاتی

لغو یا به تأخیر انداختن برخی مدل‌های جدید

۲. تأخیر در برقی‌سازی

تمدید تولید خودروهای بنزینی تا دهه ۲۰۳۰

کاهش اهداف فروش الکتریکی

۳. تمرکز بر سودآوری، نه حجم

مرسدس اعلام کرد:

“ما می‌خواهیم کوچک‌تر اما سودآورتر شویم. ترجیح می‌دهیم خودروهای کمتری بفروشیم، اما با حاشیه سود بالاتر.”

این یعنی:

تمرکز بیشتر بر S-Class، Maybach، AMG (مدل‌های گران‌قیمت)

کاهش تولید مدل‌های ارزان‌تر

تبدیل شدن به یک برند فوق‌لوکس محض

فصل یازدهم: هویت بصری و طراحی – ستاره‌ای که جهان را روشن کرد

لوگوی ستاره سه‌پر: یکی از شناخته‌شده‌ترین نمادهای جهان

وقتی می‌پرسیم “شناخته‌شده‌ترین لوگوهای جهان کدامند؟” جواب‌ها احتماالً شامل موارد زیر است:

• ✅ Apple
• ✅ Nike
• ✅ McDonald’s
• ✅ Coca-Cola
• و البته… ✅ ستاره سه‌پر مرسدس بنز

این ستاره نه فقط یک لوگو، بلکه یک نماد فرهنگی است که حتی افرادی که هرگز مرسدس نداشته‌اند نیز آن را به‌خوبی می‌شناسند.

اما داستان این لوگو چیست؟

---

۱۹۰۹: تولد ستاره سه‌پر

همان‌طور که در فصل‌های قبل گفتیم، لوگوی ستاره سه‌پر در سال ۱۹۰۹ توسط پسران گوتلیب دایملر طراحی شد.

الهام از کجا آمد؟

گوتلیب دایملر در یکی از نامه‌های قدیمی خود به همسرش نوشته بود:

“روزی یک ستاره بر فراز کارخانه ما خواهد درخشید و موفقیت ما را به جهان نشان خواهد داد.”

پسران او این جمله را به یک نماد تبدیل کردند.

معنای ستاره سه‌پر

هر شاخه از ستاره نماد تسلط بر یک محیط است: ⭐ زمین: خودروها ⭐ دریا: موتورهای قایق ⭐ آسمان: موتورهای هواپیما

در آن زمان، Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) نه فقط خودرو، بلکه موتور برای قایق‌ها و هواپیماها نیز تولید می‌کرد – و این ستاره سه‌پر نماد این تنوع و تسلط جهانی بود.

امروز، مرسدس بنز دیگر موتور هواپیما یا قایق نمی‌سازد – اما ستاره سه‌پر همچنان نماد برتری در هر کاری که انجام می‌دهد است.

---

تکامل لوگو: از ۱۹۰۹ تا امروز

لوگوی مرسدس بنز در طول زمان تکامل یافته اما هویت اصلی خود را حفظ کرده است.

نسخه‌های مختلف لوگو:

۱۹۰۹: ستاره سه‌پر ساده ۱۹۱۶: ستاره داخل یک دایره (برای استفاده روی رادیاتور) ۱۹۲۶: ترکیب ستاره سه‌پر + حلقه برگ بو بنز (پس از ادغام) ۱۹۳۳: ستاره داخل دایره (نسخه کلاسیک که تا امروز استفاده می‌شود) ۲۰۰۸: ستاره سه‌بعدی نقره‌ای (برای استفاده دیجیتال) ۲۰۲۴: نسخه مینیمال و مدرن (برای خودروهای الکتریکی)

یکی از قدرت‌های بزرگ مرسدس بنز این است که هرگز لوگو را به طور رادیکال تغییر نداده – و این ثبات به لوگو اجازه داده تا به یک نماد ماندگار تبدیل شود.

💡 درس برندینگ: ثبات بصری یکی از مهم‌ترین اصول برندسازی بلندمدت است. برندهایی که مدام لوگو را تغییر می‌دهند، هویت خود را گم می‌کنند.

👉 بخوانید: چگونه یک لوگوی ماندگار طراحی کنیم؟ (لینک به مقاله کلاستر)

---

مکان‌های جادویی ستاره سه‌پر

ستاره سه‌پر نه فقط روی خودرو، بلکه در نقاط بسیار نمادین نیز دیده می‌شود:

۱. روی درب موتور (Hood Ornament)

برای دهه‌ها، ستاره سه‌پر سه‌بعدی روی درب موتور خودروهای مرسدس نصب می‌شد – و تبدیل به نماد وضعیت اجتماعی شد.

این “Mercedes Star” چنان نمادین شد که:

• در فیلم‌ها و سریال‌ها نماد ثروت است
• برخی افراد آن را می‌دزدند (به عنوان یادگاری!)
• برخی برندهای لوکس دیگر (مثل Rolls-Royce) نیز از همین سبک استفاده کردند

اما در سال‌های اخیر، مرسدس ستاره روی درب موتور را در برخی مدل‌ها حذف کرد – به دلایل زیر: ❌ استانداردهای ایمنی (خطر برای عابران پیاده) ❌ طراحی مدرن‌تر و آیرودینامیک‌تر ❌ تغییر سلیقه‌ها (نسل جدید آن را “قدیمی” می‌داند)

این تصمیم بحث‌برانگیز بود – برخی گفتند “مرسدس بدون ستاره روی درب، مرسدس نیست!”

۲. روی رادیاتور (Grille)

امروز، ستاره سه‌پر معمولاً در وسط جلوپنجره (Grille) قرار دارد – و این نماد اصلی هویت بصری مرسدس است.

۳. ستاره چرخان (Rotating Star) در نمایندگی‌ها

بسیاری از نمایندگی‌های مرسدس بنز یک ستاره چرخان بزرگ روی سقف دارند که در شب نورانی می‌شود.

این ستاره‌ها به نشانه‌های شهری تبدیل شده‌اند – افرادی که در شهرهای بزرگ زندگی می‌کنند، این ستاره‌ها را از دور می‌شناسند.

---

زبان طراحی مرسدس بنز: “Sensual Purity”

در سال ۲۰۱۰، گوردن واگنر (Gorden Wagener)، رئیس طراحی مرسدس بنز، یک فلسفه طراحی جدید معرفی کرد:

“Sensual Purity” (خلوص حسی)

این یعنی چه؟

اصول Sensual Purity:

۱. خطوط ساده و تمیز

• حذف جزئیات غیرضروری
• خطوط روان و طبیعی
• سطوح صاف و بدون تزئینات اضافی

۲. فرم‌های ارگانیک و زنده

• طراحی الهام‌گرفته از طبیعت
• منحنی‌های نرم و جذاب
• احساس حرکت حتی در حالت ایستاده

۳. نورپردازی هوشمند

• چراغ‌های LED هوشمند
• خطوط نور افقی (امضای مرسدس)
• سطوح براق و منعکس‌کننده نور

۴. کیفیت مواد

• استفاده از بهترین مواد (فلز، چوب، چرم، شیشه)
• دوخت دقیق و دستی
• توجه به جزئیات غیرقابل مشاهده

این فلسفه در تمام مدل‌های جدید مرسدس دیده می‌شود – از A-Class گرفته تا S-Class.

---

مقایسه با رقبا: مرسدس در برابر BMW و Audi

هر برند آلمانی زبان طراحی منحصربه‌فردی دارد:

Mercedes-Benz: لوکس و باوقار

• خطوط روان و نرم
• طراحی کلاسیک و زمان‌ناپذیر
• تمرکز بر زیبایی و لوکس

BMW: اسپرت و پویا

• خطوط تیز و تهاجمی
• طراحی عضلانی و ورزشی
• تمرکز بر عملکرد و شادی رانندگی

Audi: مدرن و تکنولوژیک

• خطوط دقیق و هندسی
• طراحی مینیمال و پیشرفته
• تمرکز بر فناوری و نوآوری

💡 درس برندینگ: زبان طراحی باید شخصیت برند را منعکس کند. مرسدس لوکس و باوقار است – و طراحی آن این را بدون گفتن نشان می‌دهد.

---

طراحی داخلی: MBUX و انقلاب دیجیتال

در سال ۲۰۱۸، مرسدس بنز یک انقلاب داخلی ایجاد کرد:

MBUX (Mercedes-Benz User Experience) – سیستم اطلاعات و سرگرمی نسل جدید.

ویژگی‌های MBUX:

۱. دستیار صوتی هوشمند

• فعال‌سازی با “Hey Mercedes”
• درک زبان طبیعی
• یادگیری از رفتار کاربر

۲. صفحه‌نمایش‌های بزرگ و پیوسته

• دو یا سه صفحه‌نمایش پشت سر هم
• کیفیت بالا و وضوح عالی
• طراحی زیبا و قابل شخصی‌سازی

۳. واقعیت افزوده (AR)

• نمایش مسیر روی دوربین جلو
• اطلاعات مفید روی شیشه جلو

۴. شخصی‌سازی عمیق

• پروفایل کاربری چندگانه
• حافظه تنظیمات (صندلی، آینه، دما، موسیقی)
• همگام‌سازی با تلفن همراه

MBUX تلاش مرسدس برای رقابت با تسلا در حوزه نرم‌افزار بود – و تا حد زیادی موفق بود.

---

چالش طراحی: EQ و هویت بصری مبهم

یکی از چالش‌های بزرگ مرسدس در سال‌های اخیر، طراحی خودروهای الکتریکی EQ بوده است.

مشکل چه بود؟

❌ EQC شبیه GLC بود (فقط با جلوپنجره بسته) ❌ EQS طراحی جسورانه‌ای داشت – اما برخی آن را زشت می‌دانستند ❌ EQE شبیه “EQS کوچک‌شده” بود و هویت مستقل نداشت

در مقابل: ✅ BMW iX: طراحی جسورانه و منحصربه‌فرد (حتی اگر بحث‌برانگیز بود) ✅ Audi e-tron GT: طراحی زیبا و متمایز ✅ Porsche Taycan: یکی از زیباترین خودروهای الکتریکی

مرسدس بنز در طراحی خودروهای الکتریکی کمی محافظه‌کار بوده – و این باعث شده آن‌ها کمتر متمایز باشند.

---

در قسمت بعدی: رقابت ابدی – BMW، Audi و جنگ برندهای آلمانی… 🇩🇪⚔️

👉 ادامه: فصل دوازدهم – رقابت ابدی