توسط : در سالیان اخیر با افزایش افراد ثروتمند و متمول در دنیا و یکی سوی دیگر افزایش مصرف گرایی در محصولات مختلف و نظهور مباحثی در زمینه برندهای لوکس و پریمیوم در سطح جامعه برند و مارکتینگ دنیا بوجود آمده است. امروز شاهد این هستیم تفاوت برندهای پریمیوم و برندهای لوکس از جانب مشتریان و مصرف کنندگان دچار تناقض است. بنحوی که یک برند پریمیوم (مانند اپل) به اشتباه بعنوان یک برند لوکس و یا حتی محصول لوکس شناخته می شود. البته مفاهیمی مانند فوق پریمیوم نیز به دسته بندی برندها و محصولات در چند سال اخیر اضافه شده اند. در این مطلب قصد داریم
مفاهیم پایه ایی و شاخصه های که باعث تفکیک برندهای لوکس و پریمیوم می شود را بررسی کنیم.
تفاوت‌های اصلی بین برندهای لوکس (Luxury) و پریمیوم (Premium) بسیار عمیق‌تر از صرف قیمت‌گذاری بالا است، به طوری که این دو مفهوم در اصول مدیریتی و اهداف استراتژیک از یکدیگر فاصله زیادی دارند. در واقع، منابع تأکید می‌کنند که لوکس به سادگی “بهترین حالت پریمیوم” نیست و هیچ حرکت مستمری برای تبدیل شدن از پریمیوم به لوکس وجود ندارد؛ بلکه لوکس از قوانین دیگری پیروی می‌کند که اغلب در نقطه مقابل قوانین بازاریابی کلاسیک برای محصولات پریمیوم قرار دارند. در حالی که استراتژی پریمیوم را می‌توان امتداد رو به بالا و منطقی بازاریابی سنتی دانست، استراتژی لوکس از قوانین متضاد (Anti-laws) پیروی می‌کند. به همین دلیل، یک برند سطح بالا (مانند رنو فرانسه) متفاوت از یک برند لوکس مدیریت می‌شود. برندهای لوکس اروپایی (مانند شنل و هرمس) در سیاست‌های خود از این قوانین سختگیرانه دفاع می‌کنند.
این تمایز در هسته فلسفه محصول و رابطه با مشتری آشکار می‌شود. برندهای پریمیوم یا فوق پریمیوم (مانند لکسوس یا آئودی) معمولاً به‌دنبال انتخاب شدن منطقی برای کمال و برتری خود هستند. هدف آن‌ها ارائه محصولی بی‌نقص و بی‌عیب (Perfection) است که بر اساس ارزش مصرف (Usage Value) قضاوت می‌شود. در مقابل، لوکس برانگیزاننده رویا (Dream) و ارزش نمادین (Symbolic Value) است. لوکس‌ها برترین (Superlative) هستند و از مقایسه خود با رقبا اجتناب می‌کنند. در لوکس، این خالق است که معیارها و الهامات را تعریف می‌کند، نه تقاضای مشتری، که این خود نشان‌دهنده یک معکوس شدن رابطه با مشتری است. لوکس حتی ممکن است عیوب جزئی محصول (مانند عدم دقت در زمانسنجی یک ساعت مکانیکی لوکس یا صدای نابهنجار موتور یک خودروی فراری) را که به عنوان تضمین اصالت و بخشی از جذابیت آن تلقی می‌شود، بپذیرد، در حالی که برند پریمیوم بی‌وقفه به‌دنبال حذف این عیوب است.
قوانین ضد بازاریابی (Anti-laws of Marketing) مجموعه‌ای از اصول مدیریتی هستند که به طور خاص برای ساخت و حفظ برندهای لوکس (Luxury Brands) طراحی شده‌اند و اغلب در نقطه مقابل قوانین بازاریابی کلاسیک قرار می‌گیرند. این قوانین برای تأکید بر تمایز لوکس از محصولات پریمیوم یا محصولات انبوه ضروری هستند، زیرا بازاریابی سنتی که بر حجم و سهم بازار تمرکز دارد، می‌تواند به طور بالقوه برای برند لوکس مخرب و زیان‌آور باشد.
هدف اصلی این قوانین متضاد، حفظ ارزش بلندمدت برند و جلوگیری از رقیق شدن سرمایه برند (dilution of brand equity) است که در نتیجه موفقیت تجاری و افزایش تقاضا ایجاد می‌شود.
برندهای لوکس باید همواره در برابر تقاضا مقاومت کنند، چرا که فروش بیش از حد مطلوبیت و انحصار (Exclusivity) آن‌ها را از بین می‌برد. برندهای لوکس برای حفظ شرایط مالی خود و سودآوری بعضا باید ریسک های تجاری مختلفی را متحمل شوند. این ریسک ها باعث شده است برندهای لوکس دسته بندی های جدید مانند فوق پریمیوم و یا پریمیوم را برای سودآوری به استراتژی محصول و بازاریابی خود اضافه کنند.
تفاوت‌های ساختاری این دو مدل در زمینه‌های تولید و قیمت‌گذاری نیز مشاهده می‌شود. برای یک محصول پریمیوم، جستجو برای مقرون به صرفه‌ترین و مناسب‌ترین مکان تولید، کاملاً منطقی و مشروع است. اما یک برند لوکس باید محصولات خود را در مکانی تولید کند که با ریشه‌های فرهنگی و هویتی برند سازگار باشد (مانند تولید شنل و هرمس در فرانسه)؛ در غیر این صورت، با جابجایی محل تولید (Relocation) محصول، هویت خود را از دست داده و از حیطه لوکس خارج می‌شود.
همچنین، در بحث زمان، محصولات پریمیوم با پیشرفت تکنولوژی منسوخ شده و ارزششان کاهش می‌یابد. اما محصولات لوکس بر جاودانگی (Timelessness) تأکید دارند و می‌توانند با گذشت زمان بر ارزش خود بیفزایند (مانند فراری). در نهایت، لوکس باید به‌طور مستمر قیمت‌های خود را افزایش دهد تا فاصله اجتماعی و انحصاری بودن برند را بازسازی کند. در مقابل، برندهای پریمیوم تمایل دارند قیمت خود را در طول زمان کاهش دهند تا سهم بازار بیشتری کسب کنند، مگر اینکه با افزودن ارزش‌های جدید، قیمت بالاتری را توجیه کنند
قوانین ضد بازاریابی مولفه تاثیر گذار در برندهای لوکس:
اجتناب از موقعیت‌یابی و مقایسه:
لوکس به دنبال “موقعیت‌یابی” (Positioning) در برابر رقبا نیست، زیرا لوکس در حالی که برندهای کلاسیک مزیت رقابتی منحصر به فرد (USP) را جستجو می‌کنند، برند لوکس بر منحصربه‌فرد بودن هویت (Identity) و بیان این جمله که “من این هستم” تمرکز دارد.
- مقاومت در برابر تقاضا و کمیابی: در بازاریابی سنتی، هدف رشد حجم است، اما در لوکس نباید به تقاضای رو به رشد پاسخ داد.
تولید باید عمداً محدود نگه داشته شود تا ارزش کمیابی (Rarity value) حفظ گردد (برای مثال، خودروی فراری عمداً تولید را کمتر از ۶۰۰۰ خودرو در سال نگه می‌دارد در صورتی که در واقعیت امکان افزایش این تعداد را دارد، فراری یک صف خرید برای خود ایجاد نموده است).
- تسلط بر مشتری: در بازاریابی سنتی، مشتری پادشاه است، اما برند لوکس باید بر مشتری تسلط داشته باشد (dominate the client) و به عنوان یک راهنمای فرهنگی و جامعه‌شناختی عمل کند
برند باید معیارهای خود را از الهامات خالق (Creator’s inspiration) تعریف کند و نباید تسلیم خواسته‌های مشتریان خود شود. همچنین، برند باید خرید کردن را برای مشتری دشوار سازد تا میل و اشتیاق او را تقویت کند (مانند فهرست‌های انتظار یا موانع فرهنگی).
- قیمت‌گذاری معکوس: برخلاف بازاریابی سنتی که با کاهش قیمت تقاضا افزایش می‌یابد، در لوکس، افزایش قیمت برای افزایش تقاضا انجام می‌شود و فاصله‌گذاری اجتماعی را بازسازی می‌کند
یک برند لوکس باید به طور سیستماتیک متوسط قیمت دامنه محصولات خود را بالا ببرد. همچنین، لوکس قیمت را تعیین می‌کند، نه قیمت لوکس را.
- هدف تبلیغات، فروش نیست: نقش تبلیغات در لوکس، فروش محصول نیست، بلکه ایجاد و حفظ “رویا” (Dream) است، و توضیحات فروشندگان بیشتر توجیهات پسینی (Post-rationalization) برای خرید محسوب می‌شوند
علاوه بر این، باید با کسانی ارتباط برقرار کرد که هدف شما نیستند (communicate to those whom you are not targeting) تا آگاهی از برند در جامعه گسترش یابد و ارزش اجتماعی محصول (luxury for others) حفظ شود.
به طور خلاصه، این قوانین ساختارگرایانه تضمین می‌کنند که لوکس به جای تمرکز بر سود کوتاه‌مدت و حجم، بر جاودانگی (Timelessness)، انحصار (Exclusivity)، و اصالت (Authenticity) تأکید کند.
.
