توسط : در دنیای امروز که تبلیغات دیجیتال نقش مهمی در بازاریابی دارد، بحث کوکی‌ها (Cookies) بیش از هر زمان دیگری داغ شده است. حتما برای شما هم هنگام ورود به برخی از وب‌سایت‌ها پیغام «این سایت از کوکی‌ها استفاده می‌کند» نمایش داده شده است. اما کمتر کسی می‌داند که کوکی‌ها انواع مختلفی دارند و کوکی شخص ثالث (Third-party Cookie) یکی از بحث‌برانگیزترین آن‌هاست.
کوکی شخص ثالث چیست؟
به زبان ساده، کوکی یک فایل کوچک اطلاعاتی است که مرورگر شما ذخیره می‌کند.
-
کوکی اول‌شخص: زمانی ساخته می‌شود که همان وب‌سایتی که شما در حال بازدید هستید، اطلاعات را ذخیره کند (مثلاً برای نگه‌داشتن وضعیت ورود به حساب کاربری یا سبد خرید).
-
کوکی شخص ثالث: زمانی ساخته می‌شود که یک وب‌سایت یا سرویس خارجی (مانند شبکه‌های تبلیغاتی یا ابزارهای تحلیلی) در صفحه حضور داشته باشد و اطلاعات شما را ذخیره کند.
به بیان دیگر، اگر شما وارد یک وب‌سایت خبری شوید و تبلیغ یک برند کفش را ببینید، ممکن است شبکه تبلیغاتی پشت آن آگهی یک کوکی شخص ثالث در مرورگر شما ذخیره کند.
کاربردهای کوکی‌های شخص ثالث
کوکی‌های شخص ثالث بخش مهمی از اکوسیستم تبلیغات دیجیتال هستند و چندین کاربرد اصلی دارند:
-
ردیابی بین‌سایتی (Cross-site tracking):
این کوکی‌ها به تبلیغ‌کنندگان امکان می‌دهند فعالیت شما را در چند وب‌سایت مختلف دنبال کنند. -
تبلیغات هدفمند (Targeted Ads):
بر اساس علایق، جست‌وجوها و رفتار آنلاین شما، تبلیغات مرتبط‌تری نمایش داده می‌شود. -
اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات:
برندها و شرکت‌ها می‌توانند بفهمند چند نفر تبلیغشان را دیده یا روی آن کلیک کرده‌اند.
سرویس‌دهنده‌های تبلیغاتی چگونه از کوکی‌های شخص ثالث استفاده می‌کنند؟
شبکه‌ها و پلتفرم‌های تبلیغاتی (مثل Google Ads، Meta Ads، Criteo و سایر شرکت‌های AdTech) بخش عمده‌ای از عملکرد خود را بر پایه کوکی‌های شخص ثالث بنا کرده‌اند. این سرویس‌دهنده‌ها با قرار دادن تگ یا اسکریپت تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها، کوکی‌هایی روی مرورگر کاربر ذخیره می‌کنند و از آن‌ها برای اهداف زیر بهره می‌برند:
-
ساخت پروفایل کاربری (User Profiling):
تبلیغ‌دهندگان رفتار کاربر در وب‌سایت‌های مختلف را جمع‌آوری می‌کنند (مثلاً جست‌وجوی محصولات، صفحات بازدید شده، کلیک‌ها) و یک پروفایل جامع از علایق و عادات او می‌سازند. -
هدف‌گیری رفتاری (Behavioral Targeting):
با استفاده از این پروفایل‌ها، تبلیغات دقیق‌تر و متناسب‌تری به کاربر نمایش داده می‌شود. مثلاً اگر کسی به دنبال خرید لپ‌تاپ باشد، در وب‌سایت‌های دیگر تبلیغات مرتبط با لپ‌تاپ یا لوازم جانبی آن را خواهد دید. -
تبلیغات بازهدف‌گیری (Retargeting):
یکی از رایج‌ترین کاربردهاست. فرض کنید وارد فروشگاه اینترنتی شدید و محصولی را به سبد خرید اضافه کردید اما خرید نکردید. کوکی‌های شخص ثالث این رفتار را ثبت کرده و بعداً همان محصول یا پیشنهاد تخفیف‌دار آن را در سایت‌های دیگر به شما نشان می‌دهند. -
اندازه‌گیری و آنالیز تبلیغات:
شبکه‌های تبلیغاتی با کمک کوکی‌های شخص ثالث بررسی می‌کنند چند نفر تبلیغ را دیده، چند نفر کلیک کرده و چند خرید نهایی انجام شده است. این داده‌ها برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی بسیار حیاتی هستند. -
همسان‌سازی داده‌ها (Data Matching):
بعضی سرویس‌دهندگان تبلیغاتی کوکی‌ها را با پایگاه‌های داده دیگر ترکیب می‌کنند (مثل داده‌های ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی) تا دقت هدف‌گیری بالاتر برود.
شرکت‌های تبلیغات دیجیتال فعال در ایران
بازار تبلیغات دیجیتال در ایران نیز طی سال‌های اخیر رشد چشمگیری داشته و چندین شرکت تبلیغاتی (AdTech) مشابه نمونه‌های جهانی در این حوزه فعالیت می‌کنند. این شرکت‌ها نیز با روش‌های مختلفی از جمله کوکی‌ها، تگ‌ها و داده‌های رفتاری کاربران برای هدف‌گیری تبلیغاتی استفاده می‌کنند.
۱. صباویژن (SabaVision)
-
یکی از قدیمی‌ترین و بزرگ‌ترین شبکه‌های تبلیغات دیجیتال در ایران.
-
سرویس‌هایی مانند تبلیغات بنری، ویدیویی، همسان و موبایلی را ارائه می‌دهد.
-
برای نمایش تبلیغات هدفمند از داده‌های رفتاری کاربران و تکنیک‌های مشابه کوکی‌های شخص ثالث استفاده می‌کند.
۲. یکتانت (Yektanet)
-
بزرگ‌ترین شبکه تبلیغات همسان (Native Ads) در ایران.
-
با تحلیل محتوای صفحات و رفتار کاربران، تبلیغات مرتبط را در وب‌سایت‌های همکار نمایش می‌دهد.
-
داده‌های کاربر برای بهبود هدف‌گیری و بازاریابی مجدد مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۳. عدد (Adad)
-
زیرمجموعه «کافه‌بازار» و تمرکز ویژه بر تبلیغات موبایلی دارد.
-
از ابزارهای رهگیری کاربر و داده‌های اپلیکیشن برای نمایش تبلیغات در اپ‌های اندرویدی استفاده می‌کند.
۴. تپسل (Tapsell)
-
پلتفرم تبلیغات موبایلی با تمرکز بر ویدیو، همسان و اپلیکیشن.
-
از داده‌های رفتاری کاربران در اپلیکیشن‌ها برای بهینه‌سازی تبلیغات و افزایش نرخ تبدیل بهره می‌برد.
۵. مدیااد (MediaAd)
-
یکی دیگر از پلتفرم‌های تبلیغات همسان در ایران.
-
تمرکز اصلی روی تبلیغات محتوامحور است و از داده‌های کاربر برای شخصی‌سازی تبلیغات استفاده می‌کند.
چالش‌ها و مشکلات کوکی‌های شخص ثالث
با وجود مزایایی که برای فعالین حوزه تبلیغات دارند، این کوکی‌ها نگرانی‌های جدی برای کاربران و نهادهای قانونی ایجاد کرده‌اند:
-
نقض حریم خصوصی: کاربران اغلب بدون اطلاع ردیابی می‌شوند.
-
فشارهای قانونی: قوانین سختگیرانه‌ای مثل GDPR در اروپا یا CCPA در آمریکا به شدت استفاده از این کوکی‌ها را محدود کرده‌اند.
-
محدودیت توسط مرورگرها: مرورگرهایی مانند Safari و Firefox به صورت پیش‌فرض کوکی‌های شخص ثالث را مسدود کرده‌اند. گوگل کروم نیز مدت‌ها قصد داشت این کوکی‌ها را حذف کند اما رویکرد خود را تغییر داده است.
آینده کوکی‌های شخص ثالث
با توجه به تحولات اخیر، به نظر می‌رسد دوران سلطه کوکی‌های شخص ثالث رو به پایان است. صنعت تبلیغات به سمت راهکارهای جایگزین حرکت می‌کند که برخی از این راهکارها عبارتند از:
-
داده‌های اول‌شخص (First-party Data)
-
بازاریابی مبتنی بر محتوا و کانتکست
-
فناوری‌های جدید مثل Privacy Sandbox
جمع‌بندی
کوکی‌های شخص ثالث سال‌ها ابزار اصلی برای تبلیغات آنلاین و ردیابی کاربران بوده‌اند. اما با افزایش نگرانی‌ها درباره حریم خصوصی و محدودیت‌های قانونی و فنی، آینده آن‌ها نامشخص به نظر می‌رسد. بنابراین هم کاربران و هم بازاریاب‌ها باید به دنبال راهکارهای جدیدتری برای حفظ تعادل میان تجربه کاربری بهتر و حفظ حریم خصوصی باشند.
شرکت‌های تبلیغاتی ایرانی نیز مشابه نمونه‌های بین‌المللی از کوکی‌ها یا ابزارهای مشابه ردیابی استفاده می‌کنند تا:
-
تبلیغات را بر اساس رفتار کاربران هدف‌گیری کنند.
-
امکان بازاریابی مجدد (Retargeting) فراهم شود.
-
و کمپین‌های تبلیغاتی بهینه‌سازی شوند.
با این حال، به دلیل نبود قوانین سخت‌گیرانه مشابه اروپا یا آمریکا، استفاده از داده‌ها در ایران همچنان با آزادی بیشتری صورت می‌گیرد و نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی کاربران کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
