کژتابی در تبلیغات، از اخلاقیات تا استانداردها

این روزها، شاهد گسترش و ترویج تبلیغاتی هستیم که به نوعی از ایهام و ابهام برخوردادند هستند. این نوع ایهام و ابهام ها به نوعی با استفاده از عناصر و استعاره های جنسی توامان و ترکیب شده اند. استعاره های جنسی که مختص به نسل های Z و alpha هستند. و این تبلیغات بروی این نسل ها بصورت ویژه برنامه ریزی و اجرا شده اند. دامنه استفاده از خدمات و محصولات این برندها نیز از این دایره نسل ممکن است خارج باشد. و هدف گذاری بدین سمت سوق داده شده است.

فارغ از چرایی و نقد این نوع از تبلیغات، بهتر است دیدگاهی فنی و تاریخچه ایی به انواع تحریف در تبلیغات داشته باشیم.

تحریف در تبلیغات (Distortion in Advertising)

تحریف در تبلیغات (Distortion in Advertising) به استفاده از تکنیک‌ها یا پیام‌های گمراه‌کننده اشاره دارد که واقعیت را تحریف می‌کنند تا محصول یا خدمتی را جذاب‌تر از آنچه هست نشان دهند. این روش‌ها ممکن است غیرمستقیم و نامحسوس باشند، اما باعث فریب مخاطب یا ایجاد تصور نادرست درباره مزایای یک کالا یا خدمت می‌شوند.

انواع تحریف در تبلیغات

۱. اغراق (Exaggeration)

نمایش اغراق‌آمیز ویژگی‌های محصول (مثلاً ادعای “سفیدی دندان‌ها در ۱ دقیقه!” در حالی که نتیجه ناچیز است).

۲. حذف اطلاعات مهم (Omission of Facts)

پنهان‌کردن معایب یا محدودیت‌های محصول (مانند تبلیغ دارو بدون اشاره به عوارض جانبی).

۳. استفاده از تصاویر فریبنده (Misleading Imagery)

نشان‌دادن محصولی بزرگ‌تر/بهتر از واقعیت (مثلاً استفاده از ماکت یا گرافیک کامپیوتری در تبلیغات فست‌فود).

۴. ادعاهای مبهم (Vague Claims)

استفاده از عبارات کلی مانند “طبیعی” یا “بهترین” بدون ارائه شواهد معتبر.

۵. تقلید از برندهای معروف (Imitation)

طراحی بسته‌بندی یا لوگو شبیه به برندهای شناخته‌شده برای فریب مشتری.

۶. تبلیغات مقایسه‌ای ناعادلانه (Unfair Comparison)

مقایسه انتخابی محصول با رقیب ضعیف‌تر، بدون در نظر گرفتن معیارهای منصفانه.

کژتابی در تبلیغات (که به آن تحریف یا اغراق در تبلیغات نیز گفته می‌شود) به روش‌هایی اشاره دارد که در آن پیام‌های تبلیغاتی به گونه‌ای طراحی می‌شوند تا واقعیت را تغییر دهند، اطلاعات مهم را پنهان کنند یا با استفاده از ترفندهای روانشناختی، تصویری نادرست یا گمراه‌کننده از یک محصول یا خدمت ارائه دهند.

تفاوت کژتابی با دروغ صریح در تبلیغات

دروغ آشکار (False Advertising): ادعایی کاملاً نادرست و غیرواقعی است که به‌راحتی قابل رد کردن است (مثلاً تبلیغ یک ماشین با مصرف سوخت ۱ لیتر در ۱۰۰ کیلومتر، در حالی که واقعاً ۱۰ لیتر مصرف می‌کند).

کژتابی (Distortion): اغلب غیرمستقیم و زیرکانه است؛ مثلاً با نیمه‌حقیقت‌ها، اغراق، یا حذف اطلاعات کلیدی، ذهن مخاطب را منحرف می‌کند.

نمونه‌های رایج کژتابی در تبلیغات

۱. تبلیغات آرایشی:

•  استفاده از فتوشاپ و فیلترهای سنگین برای نشان‌دادن تأثیر “معجزه‌آسای” یک کرم ضدچروک، در حالی که نتیجه واقعی بسیار ناچیز است.

۲. تبلیغات مواد غذایی:

• نمایش برگرهای خوش‌ظاهر در تبلیغات فست‌فود، در حالی که محصول واقعی کوچک‌تر و کم‌کیفیت‌تر است.

۳. تبلیغات دارویی:

• گفتن جمله‌هایی مانند “۹۰٪ از مصرف‌کنندگان رضایت داشتند”، بدون ذکر این که این آمار از یک نظرسنجی محدود و غیرعلمی گرفته شده است.

۴. تخفیف‌های فریبنده:

• ادعای “۵۰٪ تخفیف ویژه!” در حالی که قیمت اصلی محصول قبلاً مصنوعاً افزایش یافته است.

۵. تبلیغات مقایسه‌ای گمراه‌کننده:

• مقایسه محصول خود با یک رقیب ضعیف (مثلاً مقایسه باتری یک برند با ارزان‌ترین نمونه بازار، نه با رقبای اصلی)

وضعیت ما
بسیاری از برندهای محصولات و خدمات در ایران در چند سال اخیر با توجه به تغییرات نسل های سنی نسبت انتشار تبلیغاتی با مولفه‌های اشاره شده داشته اند. با توجه به فضای نظارتی تبلیغات بویژه در تبلیغات تلویزیونی و محیطی استفاده از این ابهام ها مخصوصا در حوزه جنسی با احتیاط بسیار همراه بوده است. اما از سوی دیگر بعلت نبود ساختارهای نظارتی و همچنین نبود رگولاتوری مشخص در حزوه تبلیغات، این نوع از تبلیغات با بی پروایی بیشتر منتشر و گسترش یافته اند.

چرا برندها از این نوع تبلیغات استفاده می نمایند:

یکم: دسترسی به جامعه مخاطب نسل جدید
دوم: کاهش هزینه های تبلیغات بواسطه ترند شدن در فضای مجازی
سوم: همراهی با سایر رقبایی که از این نوع تبلیغات استفاده نموده اند.

در واقعیت، در صنعت مارکتینگ از انواع کژتابی و تحریف استفاده می شود. ولی با توجه به حساسیت های مذهبی در کشور بیشتر نوع جنسی و کنایه های مرتبط با آن در معرض نقد قرار گرفته است. حال اینکه شاخصه های دیگر مانند دروغ آشکار، حذف اطلاعات مهم و ارائه اطلاعات غلط و ناقص بیشتر در جامعه تبلیغاتی رواج پیدا کرده است. اگر قرار است کلیشه های مرتبط با کژتابی و تحریف جنسی به طور جدی نقد شوند به اعتقاد نگارنده بایست تمامی این تحریف با دیدی از بالا به پایین به صورت عمیق بررسی شوند.

آیا کژتابی در تبلیغات غیراخلاقی و یا غیر استاندارد است؟

پاسخ به این پرسش نیازمند بررسی جنبه‌های اخلاقی، استانداردهای حرفه‌ای و قوانین حقوقی است. کژتابی (تحریف) در تبلیغات می‌تواند در برخی موارد غیراخلاقی و حتی غیرقانونی باشد، اما همیشه مرز بین “تبلیغات خلاقانه” و “فریب آشکار” واضح نیست. در ادامه به تفکیک این موضوع می‌پردازیم:

 از دیدگاه اخلاقی: آری، اغلب غیراخلاقی است

• تضاد با صداقت: کژتابی با تحریف واقعیت، اصل صداقت در ارتباطات بازاریابی را زیر پا می‌گذارد.
• سوءاستفاده از اعتماد مصرف‌کننده: تبلیغات مبتنی بر اغراق یا حذف اطلاعات کلیدی، اعتماد عمومی را تخریب می‌کند.
• تأثیرات اجتماعی منفی:
  • تقویت کلیشه‌های جنسیتی (مثلاً در کژتابی اروتیک).
  • ایجاد توقعات غیرواقعی از محصولات (مانند تبلیغات لوازم آرایشی با فتوشاپ).

مثال اخلاقی:
تبلیغ یک قرص لاغری با ادعای “کاهش ۱۰ کیلوگرم در یک هفته بدون ورزش و رژیم” که از عوارض خطرناک آن صحبتی نمی‌کند، آشکارا غیراخلاقی است

از دیدگاه استانداردهای حرفه‌ای: بستگی به صنعت و قوانین دارد

• استانداردهای بین‌المللی (مانند کد ICC برای تبلیغات مسئولانه):
  • تبلیغات نباید گمراه‌کننده یا مخرب باشد.
  • استفاده از تصاویر یا ادعاهای اغراق‌آمیز باید با ذکر محدودیت‌ها همراه باشد.
• صنایع خاص:
  • در تبلیغات دارویی یا مالی، تحریف معمولاً غیرمجاز است.
  • در مد و زیبایی، اغراق در تصاویر (مثلاً فتوشاپ) هنوز هم رایج اما بحث‌برانگیز است.

مثال استانداردهای حرفه‌ای:
تبلیغات سیگار که در گذشته از ادعاهای سلامت کاذب استفاده می‌کرد، امروز در اکثر کشورها ممنوع است:

از دیدگاه قانونی: برخی موارد غیرقانونی هستند

• در آمریکا (FTC):
  • تبلیغاتی که “احتمال فریب مصرف‌کننده منطقی“ را ایجاد کنند، ممنوعند.
  • مثال: شرکت Red Bull به دلیل ادعای کاذب “افزایش انرژی بال” جریمه شد.
• در اتحادیه اروپا:
  • تبلیغات مقایسه‌ای ناعادلانه یا استفاده از ترس و اضطراب غیرمجاز است.
• در ایران (قانون حمایت از مصرف‌کننده):
  • ماده ۱۸: تبلیغات گمراه‌کننده ممنوع است.
  • مثال: تبلیغ خودرو با عنوان “کم‌مصرف” در حالی که مصرف سوخت آن بالا است.

استثنا:
برخی کژتابی‌ها (مثل استفاده از مدل‌های زیبا در تبلیغ عطر) ممکن است قانونی باشند، اما از نظر اخلاقی مورد انتقاد قرار گیرند.

آیا همیشه غیراخلاقی است؟ نه!

تبلیغات خلاقانه در مقابل تبلیغات فریبنده:

اگر اغراق به‌وضوح طنزآمیز یا تشخیص‌پذیر باشد، ممکن است غیراخلاقی تلقی نشود.

اما اگر مخاطب معمولی نتواند واقعیت را از اغراق تشخیص دهد، مشکل‌ساز است.

جمع‌بندی: کژتابی چه زمانی غیراخلاقی/غیرقانونی است؟